המשפחה שמחזיקה אלפי טונות של סחורה: מלך הירקות והפירות של ישראל
שוק הפירות והירקות הוא אחד התחומים שהכי קל להתחבר אליהם מבחינה רגשית. אך מי קובע את המחיר? מי שולט בשרשרת? ולמה הצרכן עדיין משלם יותר ממה שהיה יכול לשלם?
מורכבת מאוד, כזו שהצרכן כמעט לא מכיר ושכוללת ריכוז כוח יוצא דופן בידיים מעטות. מי שמביט על עגבנייה כאילו היא מוצר פשוט מפספס את אחת המערכות העסקיות הרווחיות והמשפיעות ביותר בישראל. מאחורי כל קילוגרם של ירקות ופירות עומדת שרשרת ארוכה של לוגיסטיקה, ניהול מלאי, אובדנים, קירור, מיון, הובלה והשפעה ישירה של כמה משווקים על המחיר בקופה.
בעוד שקטגוריות רבות בשוק המזון נחשבות ריכוזיות, דווקא הפירות והירקות נתפסים בעיני הציבור כמשהו פתוח, עממי, כזה שאפשר למצוא בכל פינה. בפועל מדובר באחד הענפים הריכוזיים ביותר בישראל. הוא מגלגל מיליארדי שקלים בשנה, מושפע מהחלטות של גופים ספורים בלבד ומשאיר את החקלאים ואת הצרכנים בתווך בין ההבטחות לבין המציאות.
השרשרת שמכתיבה את הקופה, שלושה משווקים מרכזיים ודרכי עבודה שמגבילות תחרות
למרות ריבוי החנויות, הירקנים והשוק העירוני, הליבה של השוק נשענת על שלושה שחקנים דומיננטיים. אלו גופים שמחזיקים במרכזי קירור עצומים, בתשתיות לוגיסטיות רחבות ובהסכמי אספקה עם הרשתות הגדולות. הם קובעים את סדר היום בענף ומשפיעים על המחיר לצרכן בצורה ישירה.
במרכז המפה נמצאת ביכורי שדה דרום. החברה נשלטת על ידי משפחת שבע ומחזיקה במספר מהמתקנים הלוגיסטיים הגדולים בארץ בתחום התוצרת הטרייה. היא מנהלת עשרות אלפי טונות של סחורה, נהנית מגישה רחבה למגדלים ומשמשת ספק מרכזי לרשתות רבות. בהיקפי פעילות כאלה, כל שינוי קטן בתנאי ההספקה מיד מהדהד בשוק כולו.
סביבה פועלת ביכורי שדה צפון. זו חברה נפרדת לחלוטין מבחינה עסקית וניהולית ופועלת בעיקר באזורים צפוניים ומזרחיים של ישראל. למרות שלא נכנסה לקמעונאות כמו דרום, היא מעצבת את זמינות הסחורה, את המחיר במקטעים רבים ואת היכולת של הרשתות לשמור על יציבות במחיר.
השם העולה בשנים האחרונות הוא דודו עזרא. בניגוד לשתי ביכורי השדה, מדובר בשחקן חדש יחסית שצמח מתוך תחום מיקור החוץ לרשתות. במשך שנים התמחה בניהול תחום הפירות והירקות עבור רשתות מזון. בשנים האחרונות הבין את הפוטנציאל ומיקם את עצמו גם כשחקן קמעונאי עם רשת חנויות שוק הרצל שעברה הסבה מירקניות למרכולים מלאים.
הדינמיקה שהוא מכניס לשוק משפיעה בעיקר על אזור המרכז ועל רשתות בינוניות. למרות גודלו הקטן יחסית לשחקניות הענק, נוכחותו הגבירה את התנועה בענף והתאימה את השוק למציאות שבה גם שחקן חדש יכול לדרוש חלק מהעוגה. שלושתם יחד יוצרים מבנה שוק ייחודי שבו הגופים הגדולים מחזיקים במרכזי כוח שסוגרים את פער התחרות. בעוד הצרכן מתרשם מההבדלים בין הרשתות, בפועל רוב התנועה מאחורי הקלעים נשענת על אותם שלושה ספקים מרכזיים.
מודל העבודה של רשתות המזון, ספק יחיד לרשת שלמה
אחד הגורמים המרכזיים שמסבירים למה המחירים לא תחרותיים באמת הוא הדרך שבה רשתות המזון מנהלות את הקטגוריה. מרבית הרשתות בישראל עובדות עם ספק אחד מרכזי שמספק את כל הירקות והפירות לרשת. המשמעות היא שפערי מחיר אינם תוצאה של תחרות בין ספקים אלא של אסטרטגיית תמחור ורמת רווחיות שהרשת בוחרת להפעיל על הצרכן.
